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手机电视购物：品牌驱动时代悄然来临？（1）
作者：胡洋 日期：2008-9-17 字体：[大] [中] [小]
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手机电视购物在2007年短暂的狂欢之后再次陷入沉寂，以往深夜充斥电视屏幕的众多手机品牌也逐渐安静了下来，虽然为数不多的几个电视台依然还在大肆渲染疑似“高科技”的手机功能，虽然主持人的叫卖声仍然“激动和兴奋”，但同样功能的产品，价格已经明显下降，几乎与传统手机卖场的价格持平。这一变化是否意味着手机电视购物正在经历有牟取暴利的工具向零售道这一本质的回归？
七星购物购物成就CECT“健康待机王”
手机踏上电视购物平台，始作俑者是恒基伟业的商务通手机，但第一次让手机营销界瞩目的却是由七星购物购物一手导演的CECT“健康待机王”C1000。2007年初，CECT推出了升级版的超长待机产品C1000，正当刚刚登陆纳斯达克、踌躇满志的CECT苦苦寻求渠道突破的时候，在2006年下半年遭遇了“黑五类”禁播的电视购物公司也正积极寻求新的替代产品。在了解了C1000的产品特点后，七星购物认为这款产品的功能与电视购物节目目标受众的需求契合度很高，于是在CECT的犹豫之中七星力促合作。没想到这一尝试性的合作却让整个手机分销行业看到了电视购物的神奇力量。
CECT健康待机王的火爆是CECT产品的成功，更是七星购物购物的成功。CECT在2006年推出的A1000同样也具有超长待机概念，却没能在市场上引起轰动，倒是经过七星购物包装后的C1000迅速窜红。
七星购物虽然是一家电视购物公司，但对手机消费者需求的理解却不比任何手机厂商逊色，正是七星购物对消费者需求的准确把握成就了C1000的迅速火爆。七星购物在C1000的购物短片中强调了三个特点，依次是：电力充足、时刻畅通，结实耐用、健康无害，功能简单、价格实惠。整个短片围绕这三个卖点展开，产品演示逻辑清楚，销售主张与消费者诉求严密结合，中心突出，简单明了，切中要害，主持人和证人的演出十分到位，因此一下子就命中了目标消费群的核心需求，加上“证言式”营销的鼓励，虽然定价在1480元，并不比传统渠道的产品更有价格优势，但消费者依然爽快地拨通了电话。这就是电视购物的独特之处，是零售渠道，也是传播渠道，更是传播效果很好的零售渠道。同样的功能，经电视购物主持人口中说出来，就凭空增添了那么多购买的诱惑。
七星购物另一个成功的因素是，在购物短片的制作上用产品概念取代产品品牌。在近5分钟的电视购物短片中，只是在末尾出现了一次CECT的品牌，更多使用的是产品概念“健康待机王”。因为七星购物也深刻的明白，由于贴牌问题严重，CECT在手机市场并不是一个口碑好的品牌，甚至不如七星购物自身的品牌，因此淡化产品品牌成为短片制作的策略之一。在淡化CECT品牌的同时，七星购物强调了自己的品牌，因此将消费者的信任建立在了七星购物的品牌认知之上。七星购物借此打造自身品牌的策略并没有错，这样操作的唯一风险便是产品质量一旦出现问题，或者消费者认为广告涉嫌虚假欺诈，这笔帐也都将记在七星购物的头上。事实证明，由于参与电视购物的手机厂商品牌都比较弱，多数电视购物公司在销售手机时均强调自身的品牌，因此在产品质量出现问题后，消费者对电视购物公司如七星购物、橡果国际等的信任度迅速降低。
七星购物捧红C1000的案例充分说明了电视购物公司出色的产品操作能力，也显示了电视购物这一新兴渠道的独特魅力，然而电视购物传统的虚假、欺诈操作手法很快将手机这一“明星”产品玩到了现在这样的尴尬境地。
疯狂之后的消费者信心缺失
C1000的火爆唤醒了众多国产手机厂商的神经，甚至连诺基亚也在公开场合表示一直紧密关注电视购物的发展，一旦时机合适便会迅速进入。虽然诺基亚到目前为止仍然在观望，但大批的国产手机厂商、特别是新兴国产手机厂商蜂拥而至，于是在2007年手机电视购物上演了一场疯狂。
遗憾的是，电视购物玩手机的方式依然和玩其他“黑五类”产品一样，虚假、欺诈的宣传，专家或使用者信誓旦旦的证词，不能实现的空口承诺以及虚高的价格在一轮短暂的轰炸之后立即在消费者的投诉和抱怨中显出原形。价格虚高、夸大宣传、质量问题、退换货等问题让消费者信心受到极大伤害，手机电视购物迅速沦为“垃圾时段+垃圾产品”的代名词。
最新一期的白玉兰《中国电视购物发展报告2008-2009》专项调查显示，95％的观众一看电视购物就换台，而看电视购物节目的观众中信任电视购物的比例只有18％，观众对电视购物整体信心不足。中国广告协会电视委员会的某官员则直言，“现在消费者对电视购物的信任度是零”！虚假宣传拉动手机销售实际上是电视购物公司的出于短期的考虑，搬起石头砸自己的脚，在透支了消费者对电视购物公司的信任后，独自承担疯狂过后的痛苦。